Zatímco na většinu reklam zapomeneme dřív, než skončí, ty jejich rezonují v naší paměti ještě několik let. Jsou tři, ale nápadů mají milion. Baví je bavit i trochu provokovat.
„Asi jinej gang, co?“ říká Lukáš Pavlásek jako motorkář v jedné z legendárních reklam na mobilního operátora. A právě odtud jméno kreativního tria, autorů nejen tohoto spotu, ale mnoha dalších, které přívlastek „jinej“ dokonale vystihuje. Kdo by si nepamatoval vypuštěnou nafukovací manželku na Lipně, volání Zadara nebo Ivana Trojana v řadě vtipných situací. Téměř všechno, co je definuje, je nečekané. Dokonce i sídlo jejich agentury. Kolikrát jsem míjela malý bílý domek naproti Průmyslovému paláci a říkala si, co a kdo v něm asi je.
U dlouhého dřevěného stolu tam sedí kreativní mozky Ondřej Hübl, Viktor Říha a Tomáš Vápeník. Spojila je, jak sami říkají, taková ta chlapská láska, dekáda společné práce na kampaních pro české i mezinárodní klienty, a hlavně potřeba vymanit se z molochu světoznámých reklamních agentur. „Po pětadvaceti letech v korporátu byl čas založit něco svého, agenturu bez stratégů, hory manažerů, direktorů a lidí, kteří dnes v agenturách komplikují kreativcům život,“ popisuje zrod Jinýho Gangu Ondřej.
Je to reklama, ne věda
Pod heslem „Reklama za tři dny, ne za tři měsíce“ vymýšlí nečekané skeče, příběhy a hlášky. Některé věty z jejich portfolia doslova zlidověly. Jestli jste někdy vypustili z pusy „Pojď mi, hop!“, pak vězte, že za to vděčíte právě jim. Vážnou reklamu útočící na city od nich nečekejte. Nestojí o konzervativní klienty, ani o to svou prací spasit svět. V čase smutných, dojímavých reklam chtějí dělat hlavně legraci. Nestydí se ani za názor, že většina značek je poslední dobou až okatě zodpovědná a láká zákazníky přes pozitivní PR.
Jinej Gang vám nevykouzlí důchodce, o kterého se starají mladí sousedé ani ženy v domácnosti opojené intoxikující vůní dobře vypraného prádla. To, co opravdu umějí, jsou příběhy, které rozesmějí. „Zákazník se nerozhoduje úplně racionálně, ale srdcem. Když jsou například nabídky operátorů stejný, je lepší mít silnej brand, kterej mají lidi bezdůvodně rádi,“ vysvětluje Ondřej.
Když už se pustí do hlubokého tématu, dělají to z dobrého důvodu a zadarmo, jako tomu bylo u kampaně pro Klub cystické fibrózy. „Takový projekty máme rádi, protože na těch emocích nechce nikdo vydělávat,“ říká Tomáš. Jak je vlastně napadne posadit Trojana do hopsajícího dopravního letadla nebo vytvořit z obyčejné ulice olympijské sportoviště? Stačí mít smysl pro humor a velkou představivost. „Je to jen reklama, ne vyvíjení atomových elektráren,“ směje se Ondřej.
Ještě než se nastěhovali do „jiného domečku“, utíkali za inspirací pryč z kanceláří velkých reklamek. Tam nikdy nic nevymysleli. Jejich kreativním rituálem bylo jít ven, na dlouhý oběd nebo do Café Louvre, kde už tuhle trojici dobře znají. Kreativní blok jim nic neříká, vždycky někoho něco napadne, někdy v dopravní zácpě, někdy ve vaně, osvícení shůry si místo nevybírá.
Přesto to tak jednoduché není. A to ve chvíli, když přijde čas na prezentaci. „Klasickým příkladem je, že jdeme na schůzku, jsme tam tři kreativci a okolo nás sedí patnáct lidí, který to hodnotěj. Je to úplně absurdní,“ kroutí hlavou Tomáš a Viktor dodává: „Čím víc se něco komentuje a pořád se nám to vrací, tím míň svěží je výsledek. I pro klienty je nejlepší, když to vezmou na první dobrou, v tom je nejvíc energie, nejvíc síly. S korporátem je to těžký. Ale pak máš klienta jako Amazing Places, kdy jednáme přímo s majitelem a už tam není nikdo, kdo by způsoboval tu rozhodovací paralýzu. To byla skvělá spolupráce.“
Není to pro každého
Kromě kocoviny tyhle hlavy plné nápadů nezastaví vůbec nic. Někdy se naopak rozjedou až příliš. „Na čem teď jedete?“ nebo „Co jste brali?“ jsou otázky, které pravidelně slýchávají. Ale když jste víc než čtvrt století v oboru, pracujete spolu dekádu, nemáte zábrany ani upjatého klienta, pak kolem létají návrhy, nad kterými se válejí smíchy. A právě to je ten nejkrásnější moment, líčí Tomáš: „Občas to ujede fakt do nesmyslu, kdy už se vymýšlejí šílený věci. To je na tom procesu hezký.
Člověk to musí chytit a vrátit zpátky tam, kam to má jít.“ Ve světě, kde už bylo všechno vymyšleno, to snad ani jinak nejde. Honba za originalitou zkrátka vyžaduje vybočení z normálu. „Dobrej kreativec musí mít fantazii. Není to o tom, že vyjde školu, kde ho všechno naučili. Buď to v sobě má, nebo ne. Měl by umět vzít inspiraci a ohnout ji jako novej nápad,“ říká Viktor, který se s ostatními musí občas smířit, že ne každému klientovi jsou jejich „out of the box“ myšlenky po chuti.
Celý článek najdete v druhém čísle Amazing Magazinu, který si můžete pořídit na jednom z našich partnerských míst. Jejich seznam najdete zde.