Umělá inteligence je dnes součástí jejího každodenního pracovního života, vytváří s její pomocí digitální módu, sestavuje kreativní koncepty a tvoří syntetické fotografie i videa. Alexandra Axell je art directorkou, expertkou na reklamu a postprodukci, podle níž AI nástroje rozvazují ruce a pomáhají vytvořit nemyslitelné.
Alexandra v minulosti spolupracovala napříč kreativními agentura- mi v České republice, jako jsou Kaspen, Symbio, Yord, VML, DDB, VCCP, Triad, Punctum, YYY, WMC/Grey, McCann nebo Ogilvy, a brandy jako O2, Škoda Auto, Letiště Praha, Adidas, Dove nebo McDonald’s. Společně jsme si povídaly o tom, jak umělá inteligen- ce (AI) vstupuje do kreativních procesů, jaké dveře otvírá a na co ještě nestačí.
Na jaké oblasti kreativní tvorby se zaměřujete a jak jste do své práce začala zapojovat umělou inteligenci?
Vyrůstala jsem v kreativní umělecké rodině a profesní dráha byla jasná už od dětství. Chtěla jsem co nejvíc kreslit a malovat. Už to bude patnáct let, co se pohybuju v reklamní branži. Začínala jsem na pozici grafické designérky, později jako art directorka a pak jsem našla vášeň v postprodukci a retuši, kdy máte zodpovědnost za finální výstup na konci kreativního řetězu. Postupem času se stalo zapojování AI velmi přirozené. Mě vždy bavily nové technologie a počítače, takže nový směr tvorby byl jasný. Myslím, že pro člověka s uměleckým vzděláním bude psaní promptu vždycky jednodušší, protože stále potřebujete estetické cítění, musíte chápat, jak funguje fotografie nebo filozofie barev. Musíte mít vycvičené oko. Dnes to jsou 3 roky, co jsem odešla na freelance dráhu a kompletně se věnuji AI vizuální tvorbě. Oslovují mě worldwide brandy a agentury. A tvořím pro ně kreativní koncepty, videa, storyboardy, animatiky nebo AI focení na nejrůznější témata. A jsem neskutečně vděčná, že je má práce mým koníčkem i zábavou zároveň. Málokterá zaměstnání mají tuhle esenci. Díky AI dnes mohu být v podstatě postprodukčním studiem – all in one human.
Pomocí AI vytváříte vizuály, které posouvají realitu o stupínek dál. Jak při práci postupujete a umí být umělá inteligence do určité míry kreativní?
Je velký rozdíl mezi používáním AI pro zábavu a prací s AI. Samozřejmě jde o to nezůstat u první verze, kterou AI nabídne. Je to generátor, a pokud se špatně ptáte, dostanete i špatnou odpověď. Rozčiluje mě trend, kde spousta influencerů tvrdí, že vám AI vyrobí vše, na co si vzpomenete, za minutu jedním klikem. Není to tak. Nebo takhle… ano, vyrobí vám za pár vteřin zábavné cosi, které je ale pro práci na reálných klientech ve finále nepoužitelné. Pokud chcete, aby vám AI platila účty, je potřeba umět přizpůsobit výstupy pod daný brand, velmi specifický task, dostat kulturní kontext a silnou vizuální direction tak, aby to nevypadalo genericky. To je to, po čem dnes brandy a klienti koukají. Je to stejný kreativní proces. Je potřeba hledat, je potřeba iterovat, někdy dostat to, co jste si vymysleli, trvá i několik dní, je to opravdu normální a mají to tak všichni tvůrci.
O kreativitě se často bavím s ChatGPT, ale pokaždé mě to jen utvrdí v tom, že si to stejně sama vymyslím mnohem lépe. Je to jen pohodlnější v tom, že si člověk vymezí mantinely, a tím se mu samotnému tvoří jednodušeji, protože hned vidíte verze, které nefungují a proč. Je potřeba brát AI nástroje jako kreativní akcelerátor, nikoli řešení na jedno kliknutí. AI neslouží k nahrazení doved- ností – slouží k posílení lidské kreativity způsoby, které jsme si nikdy nedokázali představit.
Alexandra Axell je art directorka, expertka na reklamu a postprodukci, která v minulosti spolupracovala s mnoha kreativními agenturami v České republice a se značkami jako O2, Škoda Auto, Letiště Praha, Adidas, Dove nebo McDonald’s. S pomocí umělé inteligence oživuje kreativní vize, pomáhá značkám zlepšit jejich vizuální podobu a vytváří pro ně koncepty na míru, ať už se jedná o oblast kosmetiky, módy či automobilo- vého průmyslu.
Z vašich nedávných projektů bych ráda zmínila vaše kreativní pojetí reklamy na Teslu, vytvoření digitální influencerky nebo účasti na světových festivalech. Jak vás takové koncepty napadly a jak vás vybrali?
Z vlastní zvědavosti jsem před nedávnem vytvořila spec ad (vymyšlený reklamní spot) na Teslu s mým vlastním futuristickým viděním konceptu. A poprvé se mi stalo, že to mělo rozměr virálního videa v AI komunitě tvůrců, sdíleli to lidé, od kterých jsem se o AI učila, pár lidí můj spot dokonce ukazovalo na digitálních festivalech a konferencích, napsal mi dokonce i jeden z režisérů Tesly. Dokonce i označovali Elona, ale ten zatím nedopověděl. (smích)
Bylo fascinující pozorovat tu eskalaci. Postupem času a s ohledem na trendy mě napadlo vytvořit si vlastní virtuální influencerku, které založím IG (@iam_bambita) a budu s ní pomalu rozjíždět vlastní brand, bylo to vnitřní odpovědí na to, že jsem nemohla v posledních měsících sdílet nic ze své prá- ce, jelikož vše bylo pod přísnými NDA. Je to zatím můj playground, kde můžu zkoušet nové efekty a jsem sama sobě klientem.
Minulý rok mé práce vybrali do prestižního výběru AI tvůrců na Beyond Basel v Miami. Poté se mi v Praze podařilo vyhrát ocenění Lokální talent na AI Filmovém festivalu. A letos v létě mě, a dokonce i mou Bambitu kurátoři vybrali do digitální sekce na Berlin Fashion Week, což mě velmi potěšilo. Tyto kreativní milestones vás vždy velmi namotivují tvořit dál.
Co vás osobně na AI nejvíc baví?
Baví mě, že dává volnost tvorby. Lidi můžou konečně dostat „na papír“, co měli v hlavách, ale nikdy to nešlo ukázat. Baví mě myšlenka, že uvnitř generátoru je absolutně všechno, co si lze i nelze představit – teď už to jen vydolovat ven.
Můžete zkusit shrnout, co všechno AI digitálním tvůrcům umožňuje? Vidíte zde stále části procesu, které jsou technologiemi nenahraditelné?
Můžete vyrobit skoro cokoliv od textů po obrázky, video, hudbu, klonování hlasů, digitální aplikace, weby… nebo i fyzické objekty přes 3D tisk, odvětví je hodně. Stále ale existuje velká část úkolů, které musíme udělat manuálně. Například stále nemám pocit, že AI může vymyslet dobrý funkční koncept. Je ale jisté, že se kreativní řemeslo změnilo a není cesty zpět. Každý týden vycházejí nové a nové nástroje a je často nereálné udržet krok s jejich studováním a zapojením do praxe. Například video efekty, které se dnes dají s AI vytvářet, jsou naprosto fascinující a blíží se hollywoodské kvalitě. A dnes se začíná dít to, že jeden creator může zastřešit práci celého postprodukčního týmu.
Jak podle vás digitální tvorba vzniklá za použití AI ovlivňuje sociální sítě, které denně používáme a kde se inspirujeme?
Dnes je tvorba a efekty s AI na SoMe trend číslo 1 a dlouho bude. Nevýhodou ale samozřejmě je, že pořád i po třech letech, co se AI stala naším denním mainstreamem, spousta lidí stále nepozná, že to není reálné. Vidím starší generace často sdílet fake videa a to je často nebezpečné. Lidi se musí naučit brát svět digitálních sítí jako něco, co je v základu nereálné a že by tam neměli slepě věřit v podstatě ničemu, protože takových věcí bude stále přibývat a je možné, že kvůli tomu se sociální sítě v brzké době velmi změní nebo transformují do nějaké nové podoby či úplně vymizí.
Vnímáte v tomhle směru také nějaké riziko? Zejména ve vztahu k dětem a dospívajícím?
Vnímám a velké. Už dnes se malé děti na některé věci nechodí ptát svých rodičů, ale ptají se Alexy, Siri a ChatGPT. Humanoidní roboti se postupem času stanou standardem lidských domácnos- tí. Je jasné, že děti z takových poměrů budou diametrálně jiné. Je ale zajímavé pozorovat, jak najednou v podstatě žijeme ve filmu HER. Nová generace bude určitě hodně jiná, ale musíme se snažit zachovat si lidskost a kritické myšlení.
Máte představu, jak byste se vy sama s AI tvorbou dál ráda profilovala?
Určitě se dál chci věnovat zajímavým projektům po světě. Časem ještě více i vlastní tvorbě. Nyní mě například láká tvorba AI videa pro videoklipy.
Sledujte tvorbu Alexandry na LinkedIn a Instagramu: @alexandra.axell